У наших отельеров тоже есть все шансы с небольшими затратами сделать из своего сайта эффективный канал прямых продаж. По статистике, больше 80% посетителей сервисов букинга, выбрав понравившийся отель, переходят на его сайт, чтобы изучить его получше. Вот тут правильный сайт отеля и может «перехватить инициативу» и заставить гостя забронировать номер прямо здесь и сейчас, не возвращаясь к ресурсам букинга.
Если брать в пример средний московский отель (около 60 номеров), то его успешно продающий сайт, как правило, соответствует следующим критериям:
Наиболее высокий эффект повышения конверсии в бронирование можно получить, только обратившись к правильным профессионалам. Но улучшить текущую ситуацию с помощью нескольких приемов, которые используют профессионалы, под силу каждому отельеру.
1. Сделайте акцент на наиболее востребованные рубрики.
Единственная гарантия повышения интернет-продаж – это опора на данные веб-аналитики. Тщательно изучите данные с бесплатных счетчиков Яндекса и Google, установленных на сайте отеля. Обратите внимание, какие рубрики в списке лидеров по количеству и длительности просмотров – это подскажет, какая информация востребована вашими онлайн-гостями в первую очередь.
Например, по российской статистике, наиболее значимой для выбора отеля информацией является: цена (95% опрошенных), отзывы (89%), предыдущий опыт проживания в этом отеле (86%), предоставляемые услуги (77%), специальные предложения (44%). Все эти факторы явно недооценены владельцами отелей – по результатам опросов они оценивают их важность на порядок ниже.
Выбрав наиболее востребованные рубрики, проверьте, чтобы к ним был доступ в «один клик» с главной страницы сайта, чтобы в них была максимально подробно и удобно представлена необходимая информация, присутствовали привлекательные и информативные фото.
2. Уберите лишние дебри в структуре сайта.
Еще один бесплатный сервис — Вебвизор в Яндекс.Метрике поможет сделать структуру сайта отеля более способствующей продажам. Ошибочная структура сайта чаще всего возникает из-за непонимания логики действий пользователей на сайте — какая информация и в каком порядке ему нужна для принятия решения о бронировании? В результате на практике часто встречаются чересчур многоуровневые меню, в котором гость устает «докапываться» до нужной рубрики. Ключевые для посетителя разделы (например, цены на номера, описания номеров, спецпредложения, форма бронирования) оказываются запрятаны на 2-й и 3-й уровень доступа. Иногда информация «нарезана» слишком мелко — в меню присутствуют десятки рубрик и у посетителей разбегаются глаза. Можно встретить и непонятные названия разделов типа «Путевка 1″ и «Путевка 2″, избыток или недостаток фильтров, предусмотренных в настройках поиска. Все эти причуды сайтостроения раздражают и тормозят посетителей сайта, снижая количество гостей, добравшихся до конца процесса бронирования.
Вебвизор записывает каждое движения мыши, прокрутку страниц, клики, нажатия клавиш и другие действия гостей сайта, и потом позволяет вам посмотреть эту запись на плеере. Такой взгляд со стороны поможет выявить нелогичность и запутанность структуры сайта и сделать путь к бронированию максимально коротким.
3. Протестируйте несколько вариантов главной страницы.
В Google Analytics есть еще одна очень полезная для совершенствования продающего сайта функция — «Эксперименты». Она позволяет сравнивать несколько вариантов любой страницы — у маркетологов этот прием называется А/В тестирование. Конечно, в первую очередь стоит проверить, работает ли на все 100% главная страница сайта, или можно найти еще много возможностей для ее улучшения. Протестировать можно любой элемент — заголовок, текст, расположение разных блоков и рубрик (особенно кнопки «бронировать»), сравнивая получившиеся результаты по посещаемости страницы и другим целям.
Именно этот сервис позволяет найти объективного судью в спорах о дизайне — и этим судьей будут посетители сайта. Вопреки частому мнению, слишком дорогой и оригинальный дизайн, со сложными анимированными элементами и прочими «рюшечками» не всегда работает на повышение продаж. Кроме того, поэлементное тестирование позволяет привести стиль дизайна в соответcтвие с ожиданиями аудитории (например, молодежной или семейной) и с ценовой политикой. Ведь именно по уровню дизайна потенциальные клиенты оценивают ваш отель в категориях «доступно или дорого», а также предполагаемый уровень сервиса.
Конечно, тестирование всего сайта – задача трудоемкая и ее лучше доверить профессионалам. Однако эффект роста продаж может достигать 70 – 80%.
4. Сделайте доступ к бронированию сквозным и максимально быстрым.
Очевидно, что доступ к системе бронирования «в один клик» должен быть с каждой страницы сайта. Кнопка «бронировать» должна быть заметна с первого взгляда в любой рубрике. Банально, казалось бы, однако далеко не на всех сайтах отелей это нехитрое правило выполняется.
В идеале, выбрав понравившееся предложение, гость должен иметь возможность сразу «положить его в корзину» и приступить к бронированию. Тем не менее, не все системы бронирования дают такую возможность – в большинстве случаев гостю придется уже внутри формы еще раз искать «свою» строчку в списке предложений. Это зависит уже от степени плотности интеграции системы бронирования с сайтом. Но по крайней мере, обеспечить гостю мгновенный доступ к форме брони вы обязаны.
5. Добавьте стимулов для бронирования «здесь и сейчас».
Распространенная маркетинговая недоработка сайтов отелей — отсутствие в стратегических рубриках небольших стимулов, «подталкивающих» гостя к бронированию. В рамках соглашения с партнерами по букингу отель обычно не имеет права размещать на сайте более низкие цены, чем на сервисах букинка. Однако всегда есть возможность предложить посетителю отельного сайта персональную скидку, подарок в виде бесплатного трансфера или завтрака, другие спецпредложения. Даже маленький бонус в виде 5%-ной скидки способен в 1,5 раза поднять соотношение тех, кто завершил бронирование к тем, кто начал. И сообщение об этом бонусе должно быть заметным и сквозным, как и доступ к форме бронирования.
6. Проведите профессиональную фото– и видеосессию.
Профессиональные фото могут увеличить конверсию в бронирование в несколько раз. Экономя 1 – 2 тыс. евро на правильную фотосессию, владельцы отелей теряют ежегодно прибыли на сотни тысяч евро.
Недостаточное качество фотографий (речь не только о технических показателях, но и о содержании) – обычная причина низкого уровня бронирований через сайт отеля.
Чаще всего фотографу-любителю не удается снять номер с наиболее выгодной точки и сделать акцент именно на отельной тематике. В результате сайты отелей иногда похожи на интернет-магазины мебели или обоев. Низкая креативность и содержательность фотографий автоматически снижают представление о качестве услуг отеля у клиентов: «если отель даже номер не удосужился красиво сфотографировать, чего ждать от сервиса?».
Кстати, качественных фотографий и даже фотопанорам уже недостаточно – в интернете набирают популярность видеотуры по отелю, размещаемые на сайте отеля, на YouTube, на рекомендательных сервисах и букинге. Кстати, качественных фотографий и даже фотопанорам уже недостаточно – в интернете набирают популярность видеотуры по отелю, размещаемые на сайте отеля, на YouTube, на рекомендательных сервисах и букинге.
7. Сократите количество полей в форме бронирования.
В идеале процесс бронирования на сайте отеля не должен занимать более 1 минуты. Если в вашей форме бронирования предусмотрено более 3 – 4 этапов и более 3 – 4 полей для заполнения, а также тяжелое наследие советской эпохи в виде вопросов о паспортных данных и цели приезда – снимите это немедленно. К сожалению, даже у распространенных на рынке стандартных форм встречаются такие ошибки, и далеко не все из них предусматривают возможность доработки. Если такая возможность есть, сократите количество этапов и полей формы, уберите необходимость введения кодовых слов и вбивания сложной информации, которая требует размышлений или поиска данных, добавьте всю необходимую информацию о номере и спецпредложениях непосредственно в форму, чтобы клиент не отвлекался, возвращаясь в другие рубрики.
Если избавиться от подобных «опций» не получается, стоит задуматься об установке новой системы. На рынке есть предложения, предусматривающие практически бесплатную установку и минимальную стоимость ежемесячного обслуживания (от 250 руб. в месяц). Например, LiteBooking, который каждый отельер может самостоятельно установить себе на сайт. Результативность таких систем значительно выше, поскольку они разрабатываются с учетом опыта сотен отелей.
Обращение к профессионалам поможет вам проверить эффективность вашей системы бронирования, выявить ее менее заметные недостатки и получить от нее максимум продаж. Это делается с помощью специальных меток, устанавливаемых на каждом этапе формы. Собранная статистика поможет проанализировать — на каком шаге и по каким причинам форму бронирования покидает больше всего потенциальных клиентов.
Профессиональные отельные маркетологи считают, что эффективной можно назвать такую систему бронирования, в которой доля зашедших в рубрику бронирования составляет от 15 до 20% от общего количества посетителей сайта отеля, а доля завершивших бронь — не менее 4 – 5%.
8. Сделайте мобильную версию.
90% белорусских отельеров пока не осознали выгодности мобильной версии сайта — чаще всего ее можно встретить только на сайтах крупнейших отелей. Стоимость ее в среднем невелика — 1 — 1,5 тыс. евро, однако окупается мобильная версия быстрее всех других рубрик сайта — всего за один-два месяца. Секрет в том, что мобильная аудитория показывает самые высокие результаты в бронирование. Ей некогда серфить в поисках информации, она заходит на сайт отеля с конкретной целью — забронировать. Поэтому, составляя всего 3% от трафика по сайту, мобильные пользователи могут приносить 10 – 15% объема продаж.
Понятно, что мобильная версия — это временная мера. Если отель ориентируется на мобильную аудиторию как на целевую, рано или поздно ему придется создать сайт с адаптивной версткой, которая одинаково хорошо отображается на всех гаджетах и на традиционных десктопных экранах. Однако это гораздо более дорогое удовольствие (в среднем + 10% к стоимости создания обычного сайта), кроме того, сайт придется переделывать фактически заново. Мобильная версия — наиболее экономное решение для увеличения продаж за счет мобильных пользователей.
9. Предложите гостям бонусы за отзывы.
При выезде из белорусских гостиниц крайне редко можно услышать просьбу оставить отзыв в Tripadvisor или на любом другом рекомендательном или букинг– сервисе. Отельеры не уделяют «гласу народа» особого внимания, редко мониторят отзывы, и еще реже отвечают на них.
Между тем их европейские и американские коллеги готовы многое отдать за хороший отзыв. Гостиничный бизнес в США использует в своей отчетности специальную формулу расчета онлайн-репутации. Если количество негативных отзывов увеличится, и онлайн-репутация упадет всего на 1 %, наполняемость отеля снизится на 0.5 %, а показатель эффективности бизнеса RevPAR — на 1.4 %. Соответственно, менеджменту будут грозить серьезные неприятности от владельца отеля. И наоборот, повышение средней оценки в Tripadvisor всего на 1 балл, позволяет гостинице поднять цены на 11,4% без потери в заполняемости. На постсоветском пространстве эта формула еще не получила точного практического подтверждения. Однако опыт доказывает, что регулярно работая с отзывами, даже средний по размерам отель (55 номеров) может попасть в Топ-10 крупного города по отзывам в Tripadvisor.ru, что очень быстро скажется на росте продаж.
Предложите своим гостям небольшие бонусы при повторном визите при условии оставления отзыва на сервисах бронирования. Это поможет не только продвижению отеля, но и работе с вторичными продажами, что особенно важно при падении турпотока в условиях экономического спада.
Для отелей, ведущих большой объем работы с отзывами будет удобен сервис мониторинга отзывов ReviewPro, созданный специально для гостиничного бизнеса и популярный у отельеров всего мира. Он помогает автоматизировать поиск и обработку отзывов, а также фото– и видео– отзывов, и дает возможность отслеживать взаимосвязь изменения отзывов с заполняемостью отеля, ADR и RevPar.
10. Повысьте естественную цитируемость сайта.
Крупнейшие поисковые системы – как Яндекс, так и Google — развиваются сейчас в одинаковом направлении: при оценке сайта все большую роль играют поведенческие факторы – т.е. удобство и востребованность сайта для посетителей. Это означает, что простая покупка ссылок больше не поможет продвинуть сайт вверх в результатах поисковой выдачи. Чтобы нарастить целевой трафик на сайт с поисковиков, необходима оптимизация его структуры и содержания. А вместо ссылочной массы нужно наращивать естественную цитируемость сайта и названия отеля — уделять больше внимания работе с соцсетями и СМИ. Возможно, пора завести блог в соцсетях на тему достопримечательностей, окружающих отель, или начать размещать креативные фотографии из жизни отеля в Instagram. Придумайте и предложите электронным СМИ информационный формат, который даст качественный трафик и реальную цитируемость – например, рубрику советов от шеф-повара отельного ресторана или от SPA-специалиста, рекомендации по организации свадеб, праздников, конференций и др. мероприятий.
11. Конкретизируйте спецпредложения.
Еще одна «любимая» ошибка наших отельеров – не уделять должное внимание рубрике «Спецпредложения». Очень часто она выглядит достаточно формально, а ведь это одна из ключевых рубрик сайта, которая позволит вам настроить работу с узкими целевыми аудиториями. В рубрике должны быть не просто общие фразы, а как минимум около десятка конкретных акций с выраженными в цифрах скидками или с бонусами и подарками.
Отели США и Европы не ленятся работать «мелкой сетью», развивая точечное взаимодействие с локальными сегментами потенциальной аудитории. Не успело возникнуть понятие «мобильный букинг», за рубежом сразу стали появляться отели, которые борются за мобильную аудиторию, предлагая «букинг в последний момент» и другие услуги, востребованные у тех, кто бронирует отели из аэропортов и вокзалов. Глобальные сервисы букинга не в помощь при работе с такими узкими сегментами. Главные инструменты — развитие собственного сайта, глубокая аналитика по его посетителям, эксперименты с тематическими спецпредложениями. Многие услуги — конференционные, свадебные, ресторанные, спа– , которые отель оценивал как второстепенные, могут неожиданно стать пропуском на новый уровень продаж.
Оценив реакцию посетителей на различные спецпредложения, можно создать новую тематическую посадочную страницу, посвященную данному направлению — например, свадебному. Затем заняться продвижением сайта в поисковых системах по целевым запросам. Гораздо проще выйти в Топ-10 в результатах поиска по запросу «гостиница свадьба в Минске», чем просто «гостиница в Минске». Трафик на сайт в результате резко увеличивается, что быстро дает возможность увеличения прибыли.
12. Сделайте отель достопримечательностью.
Когда у отеля нет ярко выраженных конкурентных отличий, или они выглядят слишком стандартно («центр города», «больше номеров», «высокий уровень комфорта») — необходимо придумать его уникальность. Яркая индивидуальность отеля поможет сделать и сайт запоминающимся, и легко замеченным в поисковых системах.
Обратите внимание, как быстро растет во всем мире количество необычных отелей, причем очень часто их «фишка» не требует больших инвестиций в уникальность архитектуры или дизайна. Уже можно найти самый страшный отель и самый странный, самый советский и самый дизайнерский, с самым быстрым Wi-Fi и самый бесшумный. Сеть британских отелей Рremier Inn позиционирует себя следующим образом – «Гарантируем, что вы выспитесь». «Просто» сайты «просто» гостиниц гораздо труднее сделать эффективно продающими, чем сайты отелей, которые сами по себе уже притягивают интерес как достопримечательность.
13. Предложите туристам программу досуга. Продавайте не проживание, а события.
Еще одному секрету привлечения клиентов стоит поучиться, например, у прибалтов. Они очень хорошо умеют продавать не только номера, но и события, делать отели центром притяжения. Это тоже общемировая тенденция: отели берут на себя организацию досуга местному населению и программы поездки для туристов. Снимите с гостя заботы по организации отдыха — головную боль со сбором информации, поиску транспорта, принятию решений – и он выберет вас. И именно через собственный сайт отеля предлагать такие программы особенно удобно.
Вариантов здесь сотни. Например, в Прибалтике сейчас модная тема — рестораны домашней еды, там отели приглашают потенциальных гостей на поросенка. жаренного по старинной технологии. Дегустация происходит в деревенском амбаре, куда и можно приобрести билеты через сайт отеля. Другой, европейский, отель регулярно шлет мне спецпредложения, включающие не только проживание, но и экскурсии по музеям и дворцам. Есть зарубежные отели, умеющие очень хорошо работать с городскими событиями. Для каждого гостя обязательно найдут предлог, чтобы задержаться на пару дней — предложат скидку и программу ближайших театральных премьер или фестиваля.
***
Все перечисленные предложения и инструменты просты, но получить эффект от их использование можно только при условии постоянного вовлечения, кропотливой и вдумчивой ежедневной работы. По возможности, ее следует доверить профессионалам. Нельзя ставить однозначный знак равенства между уровнем продаж и объемом инвестиций в сайт. Даже вполне бюджетные сайты могут эффективно работать на привлечение гостей, если была правильно проведена веб-аналитика и для посетителей создан полезный контект и функционал. Вопрос не столько в бюджете, сколько в профессионализме. Разумные ежемесячные инвестиции в поддержание и развитие продающего сайта отеля начинаются от 1 тыс. евро в месяц и находятся в пределах до 3 – 3,5 тыс. евро. Чем выше бюджет, тем шире возможности для привлечения аудитории, отказа от внешнего букинга и быстрой окупаемости вложений.
Еще один плюс в привлечении профессионалов — возможность одновременного применения всех этих инструментов, что практически невозможно организовать собственными силами. По кейсам нашего агентства, комплексный маркетинг сайта отеля, (включающий совершентствование системы бронирования и контента, веб-аналитику, рекламу, поисковое-продвижение и работу с отзывами) увеличивает объем броней в 4 – 5 раз и оказывается более чем на 300% эффективнее, чем применение этих инструментов по отдельности.
