Зарубежные исследования показывают, что эффективность телерекламы усиливается, если связать ее с активностью бренда в соцсетях и учесть тот факт, что во время просмотра телепрограмм зритель активно использует так называемый «второй экран» – устройство с доступом в интернет. Влад Сергеев в комментарии, опубликованном на AdIndex, предлагает смотреть на синтез цифровой и телерекламы глазами клиента и, прежде всего, добиваться того, чтобы «смешанная» кампания имела единую, понятную для заказчика цель.
«Как мне кажется, социальные сети и сила второго экрана в данном случае – частности. Общий смысл в том, чтобы научиться эффективно распределять коммуникацию между тем, что принято называть ATL (в данном случае – телевидение) и digital. В «классической» цифровой индустрии, развившейся за последний десяток лет в России, более или менее сложилось свое понимание о роли и назначении digital-инструментов, и даже появилась такая отдельная дисциплина, как «digital-стратегия» с определенной кастой обслуживающих ее digital-стратегов. Digital-креатив перестал быть механически-прикладным и теперь умеет придумывать и реализовывать полноценную эффективную коммуникацию.
Влад Сергеев (Engage): Нужно научиться эффективно распределять коммуникацию между телевидением и digital
Но в чем влияние digital-эры на российский «рекламный» телевизор сегодня? Показать ссылку «узнай больше», ведущую на промосайт в финальном тэге после основной коммуникации. Это скромность? Или же российские ТВ-форматы не позволяют содержать в себе по-настоящему вовлекающую коммуникацию? Или с креативом/стратегией что-то не так?
Давайте разбираться.
Все примерно знают, как это было принято и нередко, по традиции, делается и сейчас. Во-первых, конечно, обязательно телевизор для нужного охвата. Все усилия: стратегические, медийные, креативные, конечно же, туда. Дальше, на его основе буквально придумывается digital, в котором теперь неотъемлемо каким-то образом поселилась и вроде бы неплохо живет история соцмедиа и даже иногда разные мобильные и/или DOOH-эксперименты (Digital out of home, цифровые, в том числе интерактивные, рекламные носители, размещенные в общественных местах – в заведениях общепита и клубах, на стадионах и бензозаправках – прим. iBusiness.ru). Все это, наверное, можно назвать убедительным словом consistency («соответствие, целостность, совместимость, системность, сопоставимость» – прим. AdIndex).
Вроде бы проблем нет, пресловутый 360° (с разными вариациями по количеству градусов) построен, и все счастливы.
А «все» – это кто? Это все те, между кем распределена экспертиза: нередко над одним проектом трудятся креативное, медийное, digital, соцмедиа, BTL и прочие агентства. Хорошо это? С одной стороны, да – несколько разнопрофильных экспертиз (и экспертов) в одном порыве делают общее дело, чего уж тут может быть плохого?
Но посмотрим со стороны клиента и финального продукта. Часто ли клиент имеет возможность понять, каким образом эти разнопрофильные усилия помогают достижению его маркетинговых целей? Ведь вопрос измерения эффективности и соответствующие ответственности, чаще всего, четко разделены или, что хуже, размыты между участниками процесса, а финальный результат фрагментирован. Ясно ли клиенту в такой ситуации, что может дать ему интеграция ТВ с digital? Во что именно он инвестирует, и чего ему ждать на выходе? Сомнения понятны, ведь в телевизионном сегменте свои метрики и бюджеты, в digital – свои.
Чего, казалось бы, сложного в том, чтобы их взять и «поженить»? Ответ, на мой взгляд, в единстве целеполагания. И тут уже большую роль играет управленческая воля и осознание своих потребностей и задач клиентом. Приняв решение о создании digital-платформы, нужно четко понимать, для чего это делается. Это касается и включения в палитру соцмедиа, и мобайла, и eCRM’а (электронный CRM, консалтинг в области управления взаимодействием с клиентами, не связанный с внедрением определенного CRM решения и предполагающий использование по мере необходимости различных инструментов цифрового маркетинга – прим. iBusiness.ru). И, наконец, верим в возможность создания единой коммуникационной модели «телевизор-digital» – давайте определять роль телевидения в этой истории.
Агентства в этих вопросах должны экспертно обслуживать клиента, выходить при этом за рамки специализации и затрагивать области целеполагания и эффективности. Судя по тому, что я вижу сейчас, усилия агентств и клиентов российского рынка рекламы направлены именно в это русло. И точно знаю, что очень скоро и у нас будут локальные кейсы. Такие, как, например, полюбившаяся мне в относительно далеком 2011 году кампания Heineken «Star Player», ведь стадия инертности российского рынка рекламы, похоже, действительно позади».
