Маркетинговые «термометры» в различных компаниях работают по-разному, но концептуально суть одна: реклама должна превращаться в полезные действия, поясняют опрошенные iBusiness.ru маркетологи.
Вложения в рекламу составляют значительную часть в структуре затрат российских компаний B2C-сектора, однако критерии оценки эффективности этих вложений уже не один год являются предметом споров. Компании признают, что практически невозможно оценить, какой вклад в решение потребителя купить тот или иной товар внесла телереклама, наружная реклама и кампании, проводимые в интернете и соцсетях. Методики, используемые различными аналитическими агентствами, также являются предметом споров. В этой ситуации каждая компания находит для себя индивидуальный рецепт оценки эффективности рекламных вложений.
Объем российского рынка рекламы в 2012 г., по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), составил почти 300 млрд рублей, в этом году различные источники прогнозируют рост около 10 – 13%. Крупные рекламные агентства говорят, что могут достаточно точно подсчитать, какую отдачу могут принести эти вложения. Каждая рекламная кампания, в первую очередь, оценивается по медиапоказателям: аудитории, охвату, частоте и т.д. То есть, кто и сколько раз видел конкретное рекламное сообщение, — говорит Владимир Степанов, директор по развитию продуктов агентства BrandScience (входит в группу BBDO). Так измеряются все медиа с той или иной степенью точности – и ТВ, и радио, и пресса, и наружная реклама — но у digital есть свои особенности. В интернете можно не только показать рекламу, но и конвертировать показы в нужные бизнесу действия. Например, можно легко оценить, сколько просмотревших рекламу людей зашли на сайт, заполнили анкету, сделали покупку на сайте или записались на тест-драйв, рассуждает Степанов.
В интернете можно не только показать рекламу, но и конвертировать показы в нужные бизнесу действия. Например, можно легко оценить, сколько просмотревших рекламу людей зашли на сайт, заполнили анкету, сделали покупку на сайте или записались на тест-драйв.
Самый важный вопрос — как оценить влияние рекламы на показатели бренда и рост бизнеса. Для этого строится сложная эконометрическая многофакторная модель, которая учитывает собственно сами медиапоказатели, а также цену, сезонность, активность конкурентов, макроэкономические показатели и т.д. Чем больше объем существующих данных, тем точнее будет модель, описывающая текущие процессы, а самое главное – позволяющая планировать будущую медиаактивность с максимальной эффективностью и отдачей (ROI). «Но математическая составляющая должна быть поддержана экспертной оценкой медиаспециалистов, которые на основе своего опыта работы и знания ситуации в конкретной отрасли могут посоветовать, какой медиамикс будет наиболее эффективным» — резюмирует Степанов.
Сами компании не всегда доверяют сложным математическим моделям. В «Евросети», к примеру, подходят к данному вопросу прагматично. «Цель рекламной кампании у нас проста: увеличение продаж в соответствии с планом. Её эффективность мы измеряем ежедневно по уровню продаж», — говорит директор по рекламе «Евросети» Наталья Дубик.
МТС использует интегрированные маркетинговые коммуникации (реклама, PR, спонсорство, стандартизация и развитие каналов продаж) для продвижения бренда и отдельных продуктов. Эффективность оценки рекламных кампаний имеет две основные составляющее: оценка рекламных материалов целевой аудиторией и бизнес-показатели, — говорят представители сотового оператора. «К примеру, все ролики с участием звезд в том числе Николая Валуева, Дмитрия Нагиева Нагиева, и группы «Квартет И» показали высокие результаты, которые подтверждаются исследованиями по оценке эффективности рекламы, а также ростом продаж продвигаемых предложений. В частности показатель «Узнавание бренда» среди увидевших ролик оценивается на уровне от 96 до 99%. Показатель привлекательности и мотивационный эффект в большинстве из этих роликов значительно превышают среднее значение данной категории», — заявила iBusiness.ru Наталья Глаголева, директор департамента маркетинговых коммуникаций МТС. Есть и другие признаки, которые позволяют судить об успешности кампаний: активное обсуждение рекламы в Интернете, как было с кампанией с «Квартетом И»; количество просмотров на youtube – ролики о тарифе Smart посмотрело более 300 000 человек, что является очень высоким показателем, поясняет Глаголева.
«Можно сказать, что любые подсчеты эффективности рекламы это попытка измерять кота в мешке, — говорит гендиректор компании Advertos Media Лина Удовенко, — вся офлайновая реклама меряется очень приблизительно, к тому же нет общих стандартов что именно и как мерять. Что касается сегмента digital — здесь есть популярные инструменты для мониторинга эффективности рекламных кампаний, такие как Google Analytics, и SocialBakers и т. д., но все они требуют ручной доработки. Нельзя рассчитывать, что где-то удастся найти готовое решение, которое идеально подходит для вашей компании».
Комментарии