Светлана Кубата, заместитель генерального директора в компании «Детское питание», считает, что в России маркетинг – это не набор конкретных рыночных инструментов, а субъективное понятие, смысл которого руководство предприятия формулирует, опираясь на собственный бизнес-опыт. Статья Светланы Кубата была впервые опубликована на сайте E-xecutive.ru.
«В хорошем итальянском ресторане наблюдаю за шеф-поваром в белом накрахмаленном колпаке, подающим к столы гостей дымящуюся пиццу. Напротив меня – региональный директор глобальной компании, потягивая ароматный чай с имбирем и облепихой, втягивает меня в нескончаемую (а знакомы мы лет семь уже) дискуссию о принципиальной роли маркетинга.
– Послушай, вот у нас на территории небольшой молочный завод, 200 млн руб. чистой прибыли в год. У них на производстве такая чистота, порядок. Камеры на каждом участке. Цена на продукты – выше нашего флагманского бренда на 15%. А дизайн – самый обыкновенный. И маркетологов в штате у них не было, и нет!
– Значит, собственник – сам маркетолог, – отвечаю просто, стараясь не закипать.
Закипаю, потому что грустно в 2013 году спорить о том, влияет маркетинг на прибыль компании, или нет. У нас все еще тех, для кого маркетинг – как у Джима Коха – «то же самое, что мастурбация, по сравнению с сексом. Маркетингом можно заниматься в одиночку и в темной комнате» – большинство.
Откуда такое отношение?
Коснусь лишь российского рынка продовольственных товаров повседневного спроса.
Компания с оборотом до $50 млн
Босс – собственник.
Маркетолог – менеджер по маркетингу.
Реальный маркетолог – собственник.
Бюджет – как правило, отсутствует либо частями выделен в бюджете производства (в левом углу чуть видоизмененного текущего продукта нацарапать «новинка») или в бюджете продаж на печать листовок и календарей.
Фактическая деятельность маркетолога:
Печатает настенные календари раз в год, предназначенные для партнеров (большая часть тиража в итоге оказывается на стенах того же офиса).
Печатает листовки для новых продуктов, которые так и оседают пачками в багажниках автомобилей менеджеров по продажам ввиду своей непригодности (денег на разработку «работающего» концепта не выделяют).
Собственнику – не создавайте в штате эту единицу. Истинный маркетолог – вы, так как сами устанавливаете цены, создаете продукты, улучшаете качество. Возьмите лучше еще одного менеджера по продажам (купив ему машину, а то рискуете взять на работу водителя), а печать календарей и листовок поручите своему помощнику. И обязательно ознакомьтесь с блестящим руководством Игоря Манна «Маркетинг без бюджета».
Маркетологу – если вы планируете заниматься маркетингом, вы здесь случайно.
Компания с оборотом $100 млн
Босс – собственник.
Маркетолог – начальник отдела маркетинга или даже директор по маркетингу.
Реальный маркетолог – собственник.
Бюджет – сформирован (семизначный, в рублях). Выделен на календари (как же без них), на листовки, иногда на билборды (один из них обязательно в месте, где собственник проживает) и на разработку дизайнов от местного хиленького агентства. Могут еще включить в бюджет издержки на промоакции (это, вообще-то, трейд, но продажи «у нас не очень креативны»).
Реальная деятельность маркетолога: обеспечивать загрузку имеющихся производственных мощностей. В первый день работы его ведут в закрытый цех, где стоит когда-то дорогостоящее оборудование, купленное собственником после очередной заграничной поездки, дабы следовать мировым трендам. И даже было запущено, но что-то рынок не оценил. Маркетолог посмекалистее от оборудования предложит избавиться. Если оборудование устарело, то конкуренты вас уже обогнали. Останется осваивать бюджет с двумя-тремя специалистами, участвовать в формировании бюджета продаж и даже пытаться разобраться в рыночном ценообразовании.
Собственнику – если вы ожидаете от маркетинга идей, то увеличьте маркетинговый бюджет: на маркетинговые исследования (этим российские компании часто пренебрегают, опираясь на интуицию, или «чуйку», а ведь последнее – не что иное, как результат глубочайшего понимания рынка и потребителей) и на сильное креативное агентство (продукт – это ваше лицо).
Российские компании часто пренебрегают маркетинговыми исследованиями, опираясь на интуицию
Совет маркетологу: без бюджета – не тратить время. С бюджетом – продавать себя дорого. Работа будет тяжелой.
Региональное представительство глобальной компании. Оборот – $100 млн
Босс – региональный директор.
Маркетолог – региональный директор по маркетингу.
Реальный маркетолог – штаб-квартира.
Бюджет – здесь нужно поймать волну штаб-квартиры. Либо громче всех кричать, либо жаловаться, либо с кем-нибудь оттуда дружить (лучше с начальником босса). Работу проводить двойную – сначала объяснять, зачем бюджет боссу, затем штаб-квартире уже вместе с боссом. Еще лучше доказать, что регион – особенный. Вся страна любит творог с клубникой, а именно у этого региона на клубнику аллергия. В итоге «выбить» бюджет на поддержку творога с малиной. Еще лучше – сменить цвет и форму упаковки (чтобы уже наверняка доказать, что федеральная кампания в этом регионе неэффективна). Тогда можно и размещение получить. В общем, креатив начинается уже здесь.
Реальная деятельность маркетолога: зависит напрямую от настойчивости и инициативы выше. Помимо этого – очень много презентаций на английском. (Был у нас один русский директор с образованием MBA одного из ведущих вузов США. Так он даже внутреннюю переписку вел на английском. А однажды написал на русском – в слове из четырех букв пять ошибок).
Еще заниматься производственно-координаторской работой для штаб-квартиры: «А вот у нас йогурт с фейхоа и дыней отлично идет, давайте на вашей линии!» А ваша линия старше этой компании… Пример из практики: запускаем «новый» продукт, творог домашний. На территории штаб-квартиры мега-продажи. Захожу на производство и наблюдаю картину: лестница к фасовочному аппарату. Аппаратчик нагибается и из ведра совком насыпает творог в воронку для расфасовки. Я в шоке. Поднимаю вопрос на собрании. Ответ от одного из руководителей: «А вы знаете, как сложно вот так в течение смены нагибаться-разгибаться?».
Совет только для маркетолога: если хотите поучиться основным процессам – смело приступайте. Истинной реализацией ваших идей будет только размер шрифта в презентациях для штаб-квартиры. С выделенным бюджетом – будете как муравей под лупой, но все же сможете выбрать – левой лапкой травинку тащить или правой.
Маркетолог в региональном представительстве глобальной компании как муравей под лупой, зато может выбирать, какой лапкой тащить травинку
Оборот компании от $300 млн
Босс – собственник или наемный менеджер (опцион, бонусы, золотой парашют – все как положено).
Маркетолог – директор департамента маркетинга:
бренд-маркетинг (здесь же исследования),
R&D (отдельно или на производстве только в случае производственно-ориентированной компании – будьте бдительны),
специализированное направление (медицинские представители, например),
трейд-маркетинг (впрочем, у нас все еще сложно определить место этого отдела – в trade его или все же в marketing – от прихоти босса пока зависит, или кто влиятельнее – маркетинг или продажи).
Бюджет – семизначный, в долларах.
Реальная деятельность маркетолога:
1. Если босс – наемный менеджер, строится из его видения маркетинга как инструмента реализации собственных идей (особенно, если он из продаж – много и долго продавал, а теперь, наконец, сам может создать, что продавать).
Запускаем федеральный бренд минеральной воды – вечером генеральный директор приглашал директора по маркетингу, чтобы указать ему, какие деревья и в каком порядке нужно разместить на этикетке. Стоит ли говорить, где этот бренд сейчас?
Второй пример с наемным генеральным директором – активно лоббировал свою гениальную, никем не востребованную и потому, видимо, такую новую идею – запустить плов в упаковке TetraPak (более привычная упаковка для молока и соков) под детским брендом. Даже человека под этот проект определил и бюджет почти «выбил», благо здравого смысла у совета директоров хватило остановить это – смеетесь? Что у первого, что у второго только зарплата была под млн рублей.
Этот же босс может видеть в маркетинге источник экономии (в плане бюджета). А цены будет повышать, игнорируя воспринимаемую ценность ваших продуктов потребителями.
2. Если босс – собственник, нанимает маркетолога, так как ждет от него идей. Оттого и реальная деятельность маркетолога:
И все это – с сильнейшей командой. Сложности будут, но другого уровня. Например, состоятельному боссу будет сложно объяснить, что в рекламной кампании не стоит показывать представителя вашей аудитории в Maybach, так как большинство потребителей пользуются метро.
Собственнику – берите на должность генерального директора кандидата, усвоившего, что «Маркетинг и инновации – самые важные функции в бизнесе. Именно они создают прибыль. Все остальное – затраты» (Питер Друкер).
Наемному генеральному директору – подвергайте сомнениям свои идеи, особенно если для вас этот рынок новый. Если вы откровенно чувствуете презрение к домохозяйкам, являющимся ядром потребителей вашей продукции, будьте уверены, что ваши собственные идеи скорее нанесут вред бизнесу. Успешная идея начинается с любви к вашим потребителям.
Если генеральный директор презирает основных потребителей продукции, его идеи навредят бизнесу
Маркетологу – если вы пришли сюда не за собственной выгодой и для вас важен результат, а не погоны, то семь футов под килем, если вышесказанное боссами осознано.
Компании с оборотом $500 млн
Уже проданы, или будут проданы в ближайшее время, глобальному игроку. «Почему бизнес в России выгоднее продать?» – тема следующей дискуссии.
Выводы
Маркетинг у нас – понятие субъективное, опытом ограниченное. А пока те, для кого маркетинг принят и определен в набор четких рыночных инструментов, меняют и двигают мир – гиганты Apple и Google, молодые Tom’s, G’nosh, Sprout и многие другие. И даже этот маленький итальянский ресторан, где шеф в белом колпаке сам выносит гостям дымящуюся пиццу».
Автор – Светлана Кубата, заместитель генерального директора в компании «Детское питание»
Комментарии