Эксперт по менеджменту, специализирующийся на исследовании стилей руководства гендиректоров крупнейших мировых компаний, Стив Таппин провел тщательное сравнение плюсов и минусов двух самых дорогих брендов мира. На его взгляд, у трех руководителей Samsung есть хорошие шансы свергнуть Apple с Тимом Куком во главе с пьедестала.
«Корейская компания, которую возглавляют сразу три СЕО, недавно обогнала Apple по размеру выручки. Жизнь после Джобса стала настоящим испытанием для Apple, причем главная угроза исходит от Samsung.
Возникают два вопроса:
1. Какая из двух компаний является лучшей на сегодня?
2. Кто из них с большей вероятностью выиграет в будущем?
Для того чтобы ответить на эти вопросы, давайте проведем небольшое сравнение двух компаний с разных точек зрения – инновации, финансы, управление, бренд и качество сервиса.
Инновации
Поровну
Раньше можно было не задумываясь отдать пальму первенства Apple – своими революционными продуктами компания обгоняла всех: iPod, iPhone, iPad и так далее. Но с тех пор как Тим Кук возглавил Apple в 2011 году, компания стала больше повторять, чем изобретать.
Годами мы питались слухами о том, что вот-вот появятся iWatch и iTV, но их до сих пор нет. Зато такие товары вывел на рынок Samsung — смарт-часы Galaxy Gear и телевизор Smart TV. Даже Google начал создавать революционные продукты, выпустив на рынок смарт-очки Google Glass.
Шин Чон-Кьюн, президент и один из трех СЕО Samsung, отвечающий в компании за производство мобильных телефонов, недавно заметил: «Именно инновации стимулируют потребителей покупать новые продукты. В Galaxy S4 есть уникальные функции, например, Air Gesture. Работая над этой моделью мы зарегистрировали 120 патентов. Чтобы не использовать готовое, а создать собственное программное обеспечение, мы привлекли программистов из Индии, России, Китая и Европы».
Работает ли эта инновационная стратегия? Рецензии на технологию Air Gesture скорее негативные: не до конца проработана, замедляет работу телефона, больше похоже на рекламный трюк. Реакция на часы Galaxy Gear оказалась тоже не ахти, да и продажи не впечатляют – за два месяца, прошедших с момента появления этих часов на рынке, продано всего 800 тысяч. Возможно, для Samsung гораздо важнее новое позиционирование бренда.
«В Samsung знают лучше всех, что Gear никогда не будет массовым товаром. Но им важно сообщить миру, что они первые создали такую технологию. Они надеются, что это поможет им создать имидж технологически продвинутой фирмы», – полагает Мун Джи-Хун из Interbrand [агентство, составляющее рейтинг самых дорогих брендов мира].
Напротив, сканер отпечатков пальцев, встроенный в iPhone 5s, получил отличные отзывы. Кроме того, это первый смартфон с 64-битным процессором, который, по иронии судьбы, производит Samsung.
Похоже, что мы наблюдаем битву между перфекционистами и теми, кто хочет выпустить новый продукт побыстрей, надеясь доделать его потом. Если так будет продолжаться и дальше, я бы отдал предпочтение Samsung.
Но у Apple еще есть возможность выпустить новые, революционные продукты, которых от нее так ждут поклонники, поэтому баланс в любой момент может измениться в ее пользу.
Наверное, вы не знаете, что у Samsung не один, а целых три гендиректора.
СЕО и лидерство
Выигрывает Samsung
Наверное, вы не знаете, что у Samsung не один, а целых три гендиректора. В июне 2012 года СЕО компании был назначен Квон О-Хьюн. А в марте 2013-го появились еще два СЕО: Шин Чон-Кьюн и Юн Бу-Кын. Впрочем, оба по-прежнему подотчетны Квон О-Хьюну, которого можно считать основным СЕО.
Как принято в корейской корпоративной культуре, Samsung опубликовал лишь очень краткие биографические справки о новых руководителях, а интервью они дают редко, поэтому мы мало о них знаем. Известно, что Квон руководил производством компонентов в Samsung – дисплеев, чипов, карт памяти, процессоров. Именно он сумел привлечь крупнейшего клиента – компанию Apple. И именно при Квоне Samsung стал вторым крупнейшим в мире производителем чипов.
Шин Чон-Кьюн, возглавляющий дивизион сотовых телефонов, из трех СЕО самый разговорчивый. В ноябре он заявил, что Samsung собирается стать мировым лидером в производстве планшетов, свергнув Apple с пьедестала. Другая его цель – изменение имиджа бренда Samsung.
«Это история про дух предпринимательства, — объясняет стратегию корейцев Дэвид Юн, исполнительный вице-президент инновационного центра Samsung. – Семь лет назад не было ни iPhone, ни Samsung Galaxy, были только Nokia и Motorola. Руководители Samsung оказались достаточно предприимчивыми, чтобы создать новые, успешные продукты».
Что же касается Тима Кука из Apple, то он до сих пор пребывает в тени Стива Джобса. Он очень компетентный руководитель, но сам Джобс о нем говорил: «Тим не тот человек, который создает новые продукты». На мой взгляд, он скорее профессиональный менеджер, чем покоритель Вселенной. Кое-что у него получается, он улучшил корпоративное управление, внутреннюю кооперацию, но он далеко не такой великой шоумен как Джобс.
Очень интересно будет посмотреть, что изменится с приходом Анджелы Арендтс из Burberry [на iBusiness.ru была опубликована ее статья, в которой она оценивает опыт работы в дизайнерской компании], которая в следующем году станет старшим вице-президентом Apple по розничным продажам. Станет ли Apple более модным? Или, может быть, Анджела даже возглавит Apple в будущем?
В целом, руководители Samsung выглядят убедительней: у компании растет число клиентов, продуктовая линейка, доля рынка. Хотя не без проблем.
Из-за меньших, чем ожидалось, объемов продаж Galaxy S4 компания объявила о проведении «антикризисного собрания». В средине декабря Samsung проведет четырехдневную конференцию для 600 менеджеров, посвященную глобальной стратегии и обсуждению кризиса. «Люди говорят, что не за горами падение Samsung, – сообщает ZDNet Korea, – поэтому компания старается всеми силами предотвратить подобное развитие событий». Кризис, конечно, это плохо, зато на этом примере видно, как три СЕО Samsung решают возникающие проблемы. Разительное отличие от управленческой модели Стива Джобса.
Никто из крупнейших компаний мира не тратит столько денег на рекламу и продвижение своих товаров как Samsung – 5,4% годовой выручки… Apple тратит лишь 0,6%, а General Motors, например, 3,5%
Бренд
Выигрывает Apple, но Samsung быстро догоняет
Бренд Apple сейчас очень популярен на Западе. На улицах Лондона и Нью-Йорка можно увидеть толпы людей в знаменитых белых наушниках, уткнувшихся в iPhone. Согласно последнему рейтингу The Brand Finance Global 500, Apple и Samsung являются двумя самыми дорогими брендами мира, опережая Coca-Cola и Google.
В принципе, смартфоны Samsung не так уж сильно отличаются от смартфонов HTC, Sony, LG и Nokia, почему же они стали такими популярными? В значительной степени из-за огромных маркетинговых расходов Samsung. Никто из крупнейших компаний мира не тратит столько денег на рекламу и продвижение своих товаров как Samsung – 5,4% годовой выручки, согласно расчетам Thomson Reuters. Apple тратит лишь 0,6%, а General Motors, например, 3,5%.
В результате, каждый третий проданный в мире смартфон это смартфон Samsung, а доля рынка компании вдвое выше, чем у Apple. Разве этого недостаточно, чтобы полюбить корейцев?
«Когда у вашего бренда нет четкой идентичности, как в случае с Samsung, лучшая стратегия – тратить больше денег на его продвижение, — полагает Мун Джи-Хун, консультант из Interbrand. – Однако в долгосрочном плане поддерживать маркетинговые расходы на таком высоком уровне бессмысленно. Никто не сравнится с Samsung по рекламному присутствию, поэтому я сомневаюсь, что сохранение такого объема инвестиций в рекламу эффективно».
Бренд Apple остается самым дорогим, но харизма уже не та – последнюю пару лет мы не видим ни новых продуктов, ни инноваций. А Samsung, тем временем, догоняет. Да, это бренд не так любим, но тот факт, что компания смогла обогнать почти всех конкурентов, очень впечатляет.
Бренд Apple остается самым дорогим, но харизма уже не та… А Samsung, тем временем, догоняет
Дизайн
Apple выигрывает, но где же большой экран?
Дизайн для Apple всегда был основой основ. Хорошо известно, что Стив Джобс маниакально уделял внимание мельчайшим деталям, до которых остальным не было никакого дела. Когда в 2007 году появился iPhone с тачскрином и единственной кнопкой это было чем-то совершенно выдающимся и при этом очень простым.
В Apple продолжает работать старший вице-президент по дизайну Джонатан Айв, которого называют душой компании. Сейчас он отвечает уже не только за «железо», но и софт. Именно благодаря ему появилась хороша принятая рынком iOS 7.
Однако теперь практически все смартфоны имеют сенсорный экран, поэтому отличие iPhone уже не такое разительное. Внешний вид Galaxy S4, возможно, не такой отточенный, как у iPhone 5s, но у него есть одно дизайнерское достоинство – большой экран с высоким разрешением, в сравнении с которым iPhone выглядит карликом. Для многих потребителей этого вполне достаточно, чтобы выбрать Samsung.
Тем не менее, Apple пока все же опережает Samsung в дизайне.
Качество клиентского сервиса
Выигрывает Apple
Здесь у Apple все прекрасно. У продуктов компании есть отличная репутация – они «работают». Благодаря Apple многим стали доступны современные технологии, мы стали лучше связаны друг с другом, в App Store есть более миллиона приложений на выбор, и все это богатство доступно на самых разных устройствах. Люди сами, добровольно идут в «обнесенный высокой стеной сад», который предлагает им Apple, и очень трудно убедить их его покинуть.
Тем временем, Samsung очень зависит от операционной системы Android, которую создал Google, при этом ноутбуки Samsung построены на Windows. Число приложений, доступных в Google Play, сравнялось с числом приложений в App Store, но так уж сложилось исторически, что они появляются там позже, а кроме того не всегда стабильно работают, поскольку смартфоны на Android очень разные. Когда Samsung пытается улучшить и дополнить Android на своих устройствах, это вызывает зачастую негативную реакцию у пользователей. Поэтому маниакальное стремление Apple держать все под своим контролем приносит пользователям выгоду – система работает стабильно.
Главный из трех СЕО Samsung Квон О-Хьюн признает, что здесь у Samsung слабое место и его надо усиливать. «Samsung строит кампус в Силиконовой долине, посмотрим теперь, будет ли Квон также успешен в софте, как в «железе», – заявил недавно Джон Скалли, бывший СЕО Apple.
Давать потребителям то, что они хотят
Выигрывает Samsung
Хотя жизнь в саду Apple и хороша, набор предлагаемых устройств здесь невелик. Есть только один топовый продукт (iPhone 5s) и только два вида iPad (iPad Air и iPad Mini). Это сделано специально: Стив Джобс был уверен, что слишком большой выбор смущает.
Напротив, Samsung предлагает очень широкую продуктовую линейку с любыми размерами и формами. Даже есть смартфон Galaxy Note, чей огромный экран привел к появлению термина «фаблет» («фоншет»), поскольку он стирает разницу между планшетами и телефонам. Samsung выпускает также гибриды ноутбуков и планшетов, бытовую технику, телевизоры, смартчасы и так далее. Впрочем, ожидается, что у iPhone 6 в 2014 году также будет большой экран.
Годовая выручка Samsung больше, чем у Apple – $178,6 млрд против $156,5 млрд. Однако у Apple более прибыльный бизнес. Во всем мире лишь ExxonMobil сумел показать прибыль выше, чем Apple — $41,7 млрд за последний финансовый год. Это вдвое выше, чем у Samsung ($20,6 млрд)
Прибыли
Samsung впереди, но подождем Рождества
Согласно последнему рейтингу Fortune 500 Global, годовая выручка Samsung больше, чем у Apple – $178,6 млрд против $156,5 млрд. Однако у Apple более прибыльный бизнес. Во всем мире лишь ExxonMobil сумел показать прибыль выше, чем Apple — $41,7 млрд за последний финансовый год. Это вдвое выше, чем у Samsung ($20,6 млрд).
Но картина меняется. По данным Business Insider, во втором и третьем кварталах 2013-го прибыль Samsung оказалась выше, чем у Apple. Поскольку новые iPhone и iPad появляются на рынке в сентябре-октябре, финансовые результаты Apple всегда сильно зависят от продаж в четвертом квартале. Так что, возможно, Тим Кук прав, уверяя, что Рождество пройдет под знаком iPad.
Котировки акций Apple, конечно, сильно упали за последнее время, но сейчас они понемногу восстанавливаются на слухах о том, что компания наконец-то договорилась о контракте с China Mobile, крупнейшим сотовым оператором мира. На мой взгляд, эта сделка должна была состояться уже давно и то, что Apple так долго с ней тормозил, свидетельствует скорее о проблемах в управлении, чем о достижениях.
Появление модели iPhone 5c, где «с» означает то ли «cheap» (дешевый), то ли «China» («Китай»), свидетельствует о некотором отходе от прежней бизнес-модели поддержания высокой нормы прибыли.
Подводим итоги
Ничья
В итоге получается, что обе компании идут ноздря в ноздрю. Рост Samsung мне представляется более постепенным и стабильным. Мы все восхищаемся Apple, но компания пока производит больше слухов, чем чего-то более реального. Сейчас это успешная машина по производству денег, но если она перестанет поражать воображение публики инновациями, этому успеху вскоре придет конец. Samsung поначалу копировал какие-то элементы продукции Apple, и из-за этого компании пришлось пережить непростую судебную баталию, однако сейчас она развивается вполне самостоятельно.
Глядя в будущее, я испытываю противоречивые чувства. Головой я понимаю, что три СЕО Samsung в этом сражении выиграют, но мое сердце принадлежит Apple, и ему хочется, чтобы Apple вернулся в своем прежнем блеске и всех обогнал своими инновационному продуктами, которые снова изменят нашу жизнь. Не исключено, впрочем, что в будущем найдется место для двух гигантов и нас ждет дуополия Apple и Samsung».
Автор — Стив Таппин, CEO компании Xinfu, ведущий программы BBC CEO Guru, основатель сайта WorldOfCEOs.com
Оригинал публикации на английском языке
Читайте также: Анджела Арендтс (Burberry): «Если вы настоящий лидер, готовьте себе замену»
Комментарии