То, что социальные сети — инструмент коммуникаций — уже никто не спорит, хотя пока не всем понятно, что представляет из себя этот инструмент в руках компании, её сотрудников, клиентов, конкурентов, журналистов и как его использовать с максимальной эффективностью. Об этом далее.
Социальные сети в руках клиента
Не так давно в РБК Daily появилась информация о том, что недовольный клиент заплатил Twitter за антирекламу British Airways. В мире интерактивных коммуникаций потребители в выборе товаров и услуг ориентируются прежде всего на сервис. А социальные сети дают им возможность оставить отзывы и рекомендации, указать на слабые места компании или похвалить её — то есть принять участие в судьбе бренда. Принцип «клиент всегда прав» как нигде работает в социальных сетях.
Пример с пользователем Twitter демонстрирует нам, как желание принять участие в судьбе бренда в совокупности с относительной дешевизной рекламы в социальных сетях, формирует новый тренд, на который нельзя не реагировать.
Социальные сети в руках конкурентов
В начале августа 2011 года в социальных сетях быстро распространялись сообщения о том, что компания Nestle отзывает огромную партию детского питания из-за содержания в нем битого стекла. Это была одна из самых мощных кампаний в социальных сетях против бренда Nestle в России. В течение нескольких дней сообщение распространилось в социальных сетях Facebook, Вконтакте, Twitter, LiveJournal.com. Число негативных упоминаний бренда в сутки достигало нескольких тысяч.
По одной из версий, сообщение, повлекшее за собой столь сильную волну, было запущено конкурентами компании. Так или иначе, наверняка, многие родители, которые видели сообщение, предпочли на время отказаться от детского питания Nestle.
Социальные сети в руках сотрудников
Обиженные сотрудники компании способны организовать компании кризис своими силами в социальных сетях. Особенно великак опасность, если сотрудники имеют доступ к информации о клиентах компании.
Весной 2011 года пользователи одной из online-систем управления личными финансами получили на e-mail сообщения о взломе системы, а затем последовала волна обсуждений в социальных сетях и блогах, например, в habrahabr.ru.
Другой пример. Популярные сегодня в социальных сетях сообщества «Вакансии для хороших людей» в Facebook и в Вконтакте дают возможность свободно оценивать компании в качестве работодателей.
Социальные сети в руках журналистов
У какого журналиста нет страницы на Facebook? Ничего не могу сказать о газете «Петровские вести» Н-ского района Н-ской области, но редакции издательских домов «Коммерсантъ», Sanoma Independent Media, Axel Springer Russia и РБК представлены там полным составом.
И уже совсем не редкость, когда пиарщики и журналисты взаимодействуют в том числе посредством Facebook. Facebook из «просто социальной сети» превращается в своего рода пресс-центр — с одной стороны. С другой стороны, ничто не мешает журналистам похвалить или покритиковать компанию и её пресс-службу в первую очередь. Ведь лицо компании для журналиста — это её пресс-служба.
Опубликованный газетой «Коммерсантъ» в сентябре прошлого года рейтинг директоров по общественным и корпоративным связям 2013 вызвал бурю обсуждений на Facebook… самими журналистами. Как оказалось, журналисты ведущих деловых изданий (а в рейтинг попали в основном директора крупных компаний финансового сектора) не согласны с рейтингом.
Социальные сети в руках компании
Управляя связями с общественностью (клиентами, конкурентами, сотрудниками, журналисты), PR-отдел компании сегодня не может игнорировать социальные сети, уже освоенные и используемые всеми перечисленными акторами.
В нашем агентстве уже не редкость обращения компаний с просьбой организовать антикризисный PR в социальных сетях и блогосфере, когда уже все произошло, а возможности быстро среагировать нет, поскольку система коммуникации компании с общественностью в социальных сетях не выстроена.
Как известно, лучшее лекарство — профилактика, поэтому важно зарее продумать возможные кризисные угрозы, возникающие в социальных сетях, и наладить систему взаимодействия и систему быстрого реагирования.
