«Эдвард Бернейс, основываясь на идеях Зигмунда Фрейда, доказал, что мнение человека зависит от его социальных установок, а не от реального положения дел. Восприятие действительности субъективно, чтобы приблизиться к объективности, необходимо напрячься и подумать. Думать тяжело и энергозатратно, поэтому человек опирается на социальные установки при принятии решений, и степень данного влияния трудно переоценить. Сколько нерациональных решений люди приняли за свою жизнь? Желание непременно присутствовать в канале SMM – одно из них.
Клиент: Давайте займемся SMM.
Агентство: Конечно, давайте! (в сторону: денег дадут!)
Клиент: Нам нужна группа!
Агентство: Конечно, сделаем две, а лучше три!
Миф №1: Социальные сети дадут нам недорогие продажи
Социальные сети далеко не первый, но и не последний по уровню конверсии трафика в продажи канал. Трафик с поиска и контекстной рекламы дает более высокую конверсию, так же как обращение через eCRM. Далее идут размещение через programmatic buying, а затем текстово-графические блоки в SMМ. Самая дорогая конверсия в медийной рекламе в интернете: стандартные и имиджевые баннерные форматы, онлайн-видеореклама. Текстово-графические блоки в SMМ можно использовать для продаж, однако ждать от них низкой стоимости за конверсию не стоит: eCRM, SEO и контекстная реклама обойдутся дешевле. Дополнительные продажи социальные сети дадут, но это не самый эффективный канал с точки зрения затрат на одну продажу. А если вы решили вести собственную группу и ждете от нее продаж, то, вероятнее всего, вы сильно разочаруетесь в использовании данного канала. Группа – это инструмент формирования лояльности и вовлечения в контент от лица бренда. Продаж там нет.
Миф №2: Эффективность социальных сетей трудно оценить
Реклама в социальных сетях существует уже шесть лет, однако все еще воспринимается как что-то загадочное. Отсюда миф о сложности оценки эффективности размещения. И если конверсию с текстово-графических блоков в SMМ померить легко, то с оценкой эффективности ведения собственной группы возникают трудности. Число подписчиков, число постов, число действий (like, share, comment), подсчет engagement rate по разным вариантам формул рождает сумятицу в умах. Есть простой способ оценки эффективности группы: подсчет числа человек, взаимодействующих с контентом группы (like, share, comment) определенное число раз: 1+, 3+, 5+, 7+ и т.д. Аналог эффективной частоты в медийной рекламе. И если разделить рекламный бюджет на ведение группы на число взаимодействовавших с контентом группы 3+ раз – получится стоимость за одного вовлеченного участника группы. Как правило, эта цифра разнится от 100 до 300 рублей за одного вовлеченного участника (3+ взаимодействия с контентом группы бренда). Сравните эту стоимость с другими каналами рекламы – может быть, они дают более высокую эффективность на один вложенный рубль?
Миф №3: Каждому бренду нужна группа в социальных сетях
Для формирования лояльности аудитории можно использовать ведение собственной группы, но для всех ли брендов подходит такая форма взаимодействия с потребителями? Стимулирует ли чтение новостей от лица зубной пасты или шампуня, минеральной воды или жевательной резинки потребление этих товаров? Для товаров с низкой вовлеченностью потребителей и импульсным характером покупки это нецелесообразно: люди не социализируются на основе данной категории. Ведение группы нужно для товаров с высокой вовлеченностью потребителей, отвечающих за социализацию и самореализацию человека в обществе, таких как автомобили, мобильные телефоны, туризм. Чтобы купить зубную пасту, достаточно знать, что она полезна для зубов – регулярно читать для этого контент необязательно. Если сравнить стоимость вовлеченного пользователя в контент-группы (3+ взаимодействия) и стоимость пользователя, перешедшего на сайт и посмотревшего три страницы и более, то второй вариант чаще оказывается экономически выгоднее. Есть простой способ определить, нужна вам собственная группа в социальных сетях или нет. Представьте, что ваш бренд решил издавать собственный журнал на ежемесячной основе? Стали бы вы делать это с маркетинговой точки зрения? Если да, то группа нужна. Собственный журнал вам пока не нужен – группа не нужна тоже.
Миф №4: Социальные сети – это исключительно инструмент лояльности: охват здесь не создашь
Широкие возможности социальных сетей позволяют размещать медийную рекламу: стандартные баннеры и прероллы для формирования охвата. Однако этим их возможности по формированию охвата не ограничиваются. Мощный инструмент – публикация рекламных постов в популярных группах. По данным биржи платных постов VK.com, охват одного поста достигает до 420 тыс. человек. Благодаря бирже VK.com, предоставляющей данные по охватам и стоимости за пост, появилась возможность традиционной медийной оценки эффективности размещения постов: оптимизации и оценки с точки зрения стоимости тысячи целевых контактов. Формат платных постов с точки зрения качества контакта эффективнее баннерной рекламы: нативное (native ad) восприятие рекламы в популярных группах по сравнению с баннерной рекламой. Рекламный пост наберет больше «лайков» и репостов, если будет сделан в стилистике контента группы размещения. Не только «ВКонтакте», но и Facebook, и «Одноклассники» предоставляют возможность платного постинга. Пока там нет биржи, что затрудняет оценку эффективности, однако взаимодействия (like, share, comment) с рекламным постом подсчитать можно. При этом «Одноклассники» показывают наименьшую стоимость взаимодействия с рекламным постом.
Социальные сети – это не более чем охватная площадка для размещения рекламы со своим функционалом и возможностями: баннерная реклама, текстово-графические блоки, размещение постов в популярных сообществах, интеграция в механику популярных игр, ведение собственной группы. Каждый канал решает конкретную рекламную задачу бренда: от Awareness до Loyalty. Делать культ из SMM не стоит – относитесь к нему как к инструментарию и используйте по назначению».
Автор – Дмитрий Шишалов, cтратег digital-агентства i-Guru
iBusiness.ru публикует статью Дмитрия Шишалова, впервые размещенную на AdIndex.
