Digital-директор бренда Maybelline NY Маттиас ван дер Путтен рекомендует специалистам по цифровому маркетингу связывать друг с другом различные каналы продвижения и выстраивать цепочку от презентации продукта до его продажи. Отчет мастер-классе Маттиаса ван дер Путтена, состоявшемся в конце ноября 2013 года в рекламном агентстве «Нектарин», был опубликован на сайте E-xecutive.ru.
«У наших конкурентов – Dior, Chanel и других люксовых брендов – обычно есть одна глобальная страница в интернете и одно лицо, представляющее бренд. Maybelline действует совершенно иначе: у компании 36 сайтов по всему миру, которые посещают 25,2 млн человек; 48 каналов на Youtube, где проводятся мастер-классы по пользованию косметики, их трафик в октябре 2013 года составил 43,6 млн просмотров. У нас есть 60 страниц в социальных сетях, общее число друзей составляет 17,5 млн человек. Зачем нам нужно столько разных медийных ресурсов? Затем, что в каждой стране девушки наносят косметику по-своему. Поэтому, когда мы выводим на рынок новый продукт, то сначала разрабатываем глобальную стратегию, а потом локальные офисы адаптируют ее к особенностям своей страны».
1. Не спешите отказываться от сайта компании
«Некоторое время назад было принято считать, что сайт – штука не актуальная, потому что пользователи сайтами уже не интересуются, и что лучше сделать акцент на маркетинге в социальных сетях. Однако исследования, которые провела Maybelline, показали, что в некоторых странах, в частности в России, сайт это очень важная точка контакта с аудиторией, особенно для аудитории старше 25лет. Поэтому наша компания старается поддерживать сайт, наполнять его интересным позитивным контентом по теме beauty industry и оптимизировать этот контент в соответствии с требованиями поисковиков. Наша задача состоит в том, чтобы пользователь, составляя запрос, попадал на нашу страницу и находил важную для него информацию».
2. Используйте разные социальные сети
«Когда говорят о маркетинге в социальных сетях, обычно подразумевают Facebook. Наша компания считает, что концентрация на одной сети – неправильная стратегия. Интересы пользователей разнообразны, поэтому нужно работать с разными каналами. Maybelline присутствует сейчас не только в собственно Facebook, но также в Instagram, Tumblr, Pinterest. Эти каналы пересекаются: пользователь, который приходит на Facebook, далее может перейти на другие сервисы, например, те, которые я назвал».
3. Уделяйте серьезное внимание контенту
«В 1990-е годы информационный обмен был устроен достаточно просто: бренд готовил одно сообщение и распространял его по всем каналам. Считалось, что этого достаточно, чтобы довести информацию до целевой аудитории. Сегодня такая схема не работает.
Маттиас ван дер Путтен (Maybelline): В 90-х бренд готовил одно сообщение и распространял его по всем каналам. Сегодня такая схема не работает
Пользователи получают информацию из разных источников, при этом легко перемещаются в информационном поле: например, просматривая новости на мобильном телефоне, юзер быстро переходит от одного сообщения к другому. Как в этих условиях поступает Maybelline? Когда мы решаем, какой продукт будет продвигаться на протяжении следующих двух недель, то составляем медиаплан, в котором указываются каналы и форматы (изображение, статья или видеоролик) и таким образом доносим свои идеи до целевой аудитории. При этом ТВ и интернет не должны дублировать друг друга, у них разный контент, поскольку это разные каналы, и нацелены они на разные задачи».
4. Связывайте каналы друг с другом
«Продумайте логистику. Связывайте каналы друг с другом. Например, если пользователь увидел сообщение о вашем продукте в новостной ленте на телефоне, это только один шаг в цепочке. Напомните ему о продукте в социальных сетях, связав это сообщение с вашим продающим сайтом. Дайте ему возможность перейти на страницу, где он найдет фото продукта, советы по применению продукта, комментарии…»
5. Выстраивайте цепочки от презентации к продажам
«В цифровом маркетинге Maybelline есть три фазы. Первая – представление продукта и демонстрация его людьми, которые выступают в качестве «адвокатов бренда», это могут быть звезды либо известные блогеры, которые тестируют продукты и рассказывают аудитории свои впечатления. Вторая – содействие пользователю, вовлечение его в знакомство с продуктом путем сэмплинга. Третья – конверсия этой активности в продажи.
Вот конкретный кейс: вывод на рынок помады Babyliss в середине 2013 года. Для ее продвижения во Франции мы пригласили на вечеринку около 30 известных блогеров, фотографов. В ходе этой встречи мы показали им продукт, они рассказали об этом событии в своих аккаунтах, выложили ролики на Youtube, информация о вечеринке и о продукте разошлась по социальным сетям. В итоге мы привели этот трафик на страницы, где пользователи могли сделать покупки. Таким образом, важно не только показывать вашу продукцию известным людям, но и вовлекать их в какую-то активность. При этом мы не платим блогерам. Они пишут о нашем продукте, потому что им интересно это делать».
6. Делайте покупку удобной
«Процесс покупки должен быть максимально удобным. Например, на сайте Maybelline можно выбрать продукт, добавить его в корзину, а потом пользователь переходит на страницу, где есть список магазинов, в которых можно купить эту косметику. Покупатель может выбрать два-три магазина и сравнить цены. Поскольку онлайн-торговля растет, Maybelline размышляет о том, как компания должна присутствовать в интернет-магазинах завтра. Мы не хотим быть скучными и намерены сделать процесс покупки еще более увлекательным».
7. Оценивайте эффективность каналов
«Мы в Maybelline оцениваем эффективность каждого канала на каждом этапе. Еще до начала кампании мы определяем, по каким параметрам будем оценивать ее ход – инструменты интернет-статистики позволяют отслеживать множество показателей. При этом мы успешно совмещаем возможности традиционных медиа, таких как ТВ, и интернета.
Маттиас ван дер Путтен (Maybelline): ТВ может за три недели обеспечить охват 80% населения европейской страны, например, Нидерландов
У ТВ самый низкий возврат на инвестиции, но у них по-прежнему очень большой охват. ТВ может за три недели обеспечить охват 80% населения европейской страны, например, Нидерландов. Интернет за это же время может охватить до 25% населения. Однако мы используем оба канала, потому что молодая аудитория предпочитает интернет просмотру телевизора, и потому что интернет придает бренду особую ценность, делает его более живым и эмоциональным».
Комментарии