iBusiness.ru публикует статью Александра Кроля, впервые размещенную на E-xecutive.ru:
«Технология онлайн-консультант (ОК) широко распространилась за последние несколько лет. Это сервис — онлайн-чат, позволяющий в реальном времени организовать диалог между посетителем сайта и специалистом компании. В маркетинговом понимании — это дополнительный канал для коммуникации, для получения обратной связи / обращений / лидов.
Его охотно устанавливают на сайты: считается, что это увеличивает продажи, конверсию просмотров сайта в обращения в компанию.
А так ли это? Знаете ли вы, что в 80% случаев ОК может воровать у вас клиентов?
Проведем простой эксперимент. Мы взяли 20 сайтов разных отраслей и сегментов бизнеса, оснащенных этой системой. Инициировали диалог в формате уточнения информации по конкретному товару/услуге. То есть создали впечатление осведомленного и заинтересованного покупателя, который уже прошел стадию выбора и готов к совершению покупки.
Что мы получили:
1) Средняя скорость реакции по нашим вопросам в онлайн-консультанте составила — более 80 секунд. Следует понимать, что для интернета это невероятно много, ведь пользователь, задав вопрос, как правило, не меняет страницу, он остается на ней — ждет ответа — не занимается другими делами. Сравните с телефонным звонком: сколько вы готовы слушать гудки в трубке?
2) Из 20 чатов 30% ничего не ответили (возможные причины: оператор отсутствует или попросту игнорирует). У сайта setlcity.ru, попавшего в наш эксперимент, сервис выдал ошибку, он не работал и сообщал: «Эта служба отключена по следующей причине: нет отдела, который может принимать внешние чаты. Приносим извинения за причиненные неудобства».
3) Не ответили нам в ОК, установленных на сайтах автомобильных дилеров: autopole.ru, ctk-center.ru, rolf24.ru. Самое продуктивное использование сервиса оказалось у компаний, устанавливающих пластиковые окна. Хорошая скорость ответа и перевод в лид. Хороший «рычаг» от оператора — позвоните мне или дайте ваш контактный телефон, я сообщу результат расчета по вашему запросу.
4) Только четыре оператора постарались получить мои контактные данные — остальные довольствовались моей благодарностью, у них не было цели продать мне что-то или способствовать будущей сделке.
Это крах, вместо 20 звонков я задал интересующий вопрос 20 раз, и только четыре раза меня попытались конвертировать в покупателя. 20 раз я был готов купить их продукт, всего четыре раза я бы смог это реально сделать. И ведь если бы я взял в руки телефон, позвонил, отработка моего обращения была бы значительно лучше.
Знают ли об этом владельцы сайтов? Знают ли, что они теряют покупателей каждый день, устанавливая этот нужный инструмент?
Давайте выдохнем и разберем ситуацию — почему происходят потери, откуда берется такая отрицательная статистика.
1. Нет цели. Оператор готов работать по-человечески за «спасибо», но ему неизвестно, для чего это все и зачем. Чаще всего сотрудники воспринимают сервис как средство ответа на вопросы и попросту консультирования.
2. Нет регламента — инструкции для операторов. Оператор работает, руководствуясь собственным опытом и знаниями. Инструкция — это некая общая база знаний, которая позволит систематизировать работу и предоставить эффективные решения для рядовых ситуаций.
3. Нет контроля — супервайзера — сотрудника, контролирующего и проверяющего работу операторов. Как правило, даже если внедрена инструкция, необходим контроль — проверка того, насколько ей следуют операторы.
4. Нет стимулирования. Зачастую на отношение оператора к его деятельности качественно влияет введение KPI и стимулирования: к примеру, количество переданных реальных контактов может влиять на уровень оплаты труда сотрудника.
Я много раз упомянул самих операторов. Ведь, как и в колл-центре, от постановки работы с ними будет зависеть эффективность. Это ваш полноценный представитель, работник фронт-офиса, который «встречает» ваших клиентов.
Посмотрите на конкретные и возможные недостатки операторов — они могут приводить к потерям.
1. Грамотность речи
Представьте себе телефонный разговор с консультантом, который неосторожно произнесет «звОнит» вместо «звонИт». Он вас попросту травмирует и сразу уронит себя в ваших глазах как специалист. Это фонетическая ошибка, можно столкнуться со стилистической или семантической, но в телефонном разговоре ухо никогда не будут резать ни синтаксические, ни орфографические ошибки. А в чате ОК всплывут все пробелы в образовании вашего оператора. Эта грамматика будет вам стоить конкретных денег.
2. Скорость печати
Представьте себе телефонного оператора, который запинается или шумно дышит в трубку в поисках ответа. Вы не выдержите и точно попрощаетесь с ним. Проведите курсы быстрого набора для ваших операторов – операторы должны печатать слепым десятипальцевым методом, это сравнимо со скоростью медленной речи.
3. Краткость
Приучите операторов писать простыми и краткими предложениями, чтобы не выдавать посетителю многоэтажный эпос в ответ на конкретный вопрос. Чтобы минимизировать риски и не предоставлять большую свободу изложения материала — используйте инструкцию.
4. Обучаемость
Сотрудник должен быть погружен в предметную область и иметь основное представление об услуге/продукте. Если ваш оператор некомпетентен и предметная область слишком сложна, то его и вас должна обезопасить четкая инструкция, которая минимизирует риск провала.
Посмотрите, сколько сложностей и особенностей связано с внедрением этого, казалось бы, простого сервиса и решения.
Спросите — надо ли его вообще внедрять? Да! Точно скажу, что он всегда будет полезен, но при условии его рационального и ответственного использования. Это инструмент, которому необходимо особое внимание и контроль. ОК предъявляет гораздо более высокие требования к владельцу сайта. Посетитель ожидает мгновенной и качественной реакции, и вы должны с этим считаться. При отсутствии системного подхода ОК превращается из лидогенератора в «лидодегенерата», в черную дыру, которая может привести не просто к падению конверсии, но и сулить репутационые риски.
Но не надо отчаиваться, если подойти к вопросу внедрения, руководствуясь отдельными правилами, с помощью данного сервиса вы сможете увеличить объем продаж или обращений с сайта.
1. Определите цель диалога, функцию сервиса
Осуществление продажи (типичный пример — интернет-магазин), лидогенерация (получение контактов — хорошая задача для недвижимости, автодилеров и т. д.), предоставление консультации. В зависимости от отрасли и специфики бизнеса процессы в онлайн-консультанте будут отличаться.
2. Составьте инструкцию для оператора
Продумайте основные алгоритмы, которые бы обеспечивали достижение поставленной цели. Опишите их словесно и оформите в виде графов. Убедитесь, что эти инструкции легкодоступны в любой момент на рабочем месте оператора — мозолят ему глаза.
3. Выделите KPI
Параметры, по которым вы будете оценивать работу оператора: скорость ответа, наличие положительных/отрицательных отзывов от посетителей, количество потерянных диалогов.
4. Составьте регламент
Сформулируйте правила и ограничения, которые бы дополнили инструкцию, закрепите в них KPI. К примеру, ответ не позже 20 секунд. Очень важный момент, про который вы не должны забыть — это эмоциональность, чат или диалог — это вакуум с буквами, где вам сложно распознать эмоцию или интонацию собеседника — вы не слышите его голоса и не наблюдаете за его поведением. Никаких тройных восклицательных!!! — лучше исключите восклицательный знак вообще. Ну и… никаких многоточий…
5. Осуществляйте контроль
Назначьте супервайзера — проверяйте показатели и диалоги ежедневно — следование инструкциям и результативность.
Это пять базовых моментов, без которых я бы не рекомендовал внедрять сервис — чтобы не получить дополнительный канал потерь. Не воспринимайте ОК как панацею и ни в коем случае не ставьте в формате «поставим, попробуем, посмотрим — оставлять или нет». Даже к пробному внедрению подойдите со всей серьезностью и ответственностью».
Автор – Александр Кроль, руководитель направления digital-коммуникаций в «БизнесЛинк Реклама»
