«Я думаю, это правда, что…»
Эти слова Эммы Уотсон ознаменовали запуск новой кампании за равноправие полов HeForShe.
Ее речь продолжалась около 11 минут, и это выступление вызвало живой отклик среди людей, а видео быстро распространилось по сети и достигло вирусного эффекта. Она задела чувствительную струнку в душах многих людей, и те, кто прежде не проявлял большого интереса к этой теме, начали высказывать свое мнение в продолжение мощного посыла Уотсон.
Спрашивается, а почему она? Почему именно сейчас? Да, знаменитости часто принимают участие в резонансных делах, обращаясь к аудитории с сострадательными мольбами, но немногие из них действительно находят отклик у публики. Можно ли назвать Гермиону Грейнджер более влиятельной или авторитетной, чем, например, Лара Крофт, Бэтмен или Мэдж (Мадонна)? Сомневаюсь. Тем не менее в этом обращении присутствуют ключевые сигналы, которые в сочетании с темой обсуждения, манерой говорить и личностью говорящего и заставляют людей так реагировать.
Четко и понятно. Как это бывает в любой сильной и впечатляющей речи, Уотсон тщательно подбирала слова и четко формулировала понятия. Многие оценили и общую структуру обращения, в которой витиеватые аналоги были заменены на прямые, даже порой резкие утверждения.
Несмотря на прямое изложение фактов, в своем обращении Уотсон прибегает к ярким художественным образам. Специалистам по маркетингу нередко приходится делать выбор между сухими, основанными на фактах заявлениями и взывающими к эмоциям обращениями. В речи Уотсон были использованы оба приема. Эффект был поразительный.
Акцент на личности. Уотсон использовала личностный подход для призыва к действию, выделив ключевые слова в фразы, такие как «нам нужна ваша помощь». Тот факт, что актриса, обычно довольно скрытная и сдержанная, свободно делится историями из своей жизни, сильно способствовал росту популярности этого обращения.
Личностный характер рассказов-иллюстраций привел к интересному повороту. Аудитория, вне зависимости от пола, могла провести свои параллели с примерами Уотсон. Эмма вызвала сильные чувства и пробудила воспоминания о женщинах (дочерях, сестрах и матерях) у многих мужчин, привлекая последних к участию в поиске решений для этой проблемы. Послание носит довольно широкий характер, так что может быть направлено к массам, и в то же время весьма индивидуально, за счет чего призывает к чувству личной ответственности.
В эпоху прицельного маркетинга как средства влияния на людей широкое обращение к массовой аудитории с примерами из личного опыта усиливает значение возникающего диалога.
Обозначение проблемы. На протяжении всего выступления Уотсон выражала свою точку зрения через абсолютные понятия: «ни одна страна в мире не может утверждать, что она достигла гендерного равенства» и «равенство полов — это не женская проблема, это проблема неотъемлемых прав человека».
Многие маркетологи не в состоянии говорить такими абсолютными понятиями. Возможно, то же самое можно сказать и о проблеме, поднятой Уотсон. Тем не менее она нашла способ заставить все это работать. Специалисты по маркетингу должны бросить вызов самим себе — как донести идею таким образом, чтобы она оказала влияние на аудиторию.
У Эммы Уотсон большие возможности для действий. Имея 15 миллионов подписчиков в микроблоге Twitter, актриса уже привлекла внимание широкой общественности к проекту @HeForShe, у которого уже сейчас 100 000 последователей и более 5000 уникальных просмотров на сайте. В этой связи Уотсон может узнать у специалистов по маркетингу, каким образом они сопровождают запуск нового продукта на рынок.
Пока актриса продолжает обращать внимание на проблему с помощью информационных сообщений в Twitter с хештегом #HeForShe и ретвитов. После этого нужно будет переходить от повышения информированности аудитории к обсуждению проблемы. При этом Эмма Уотсон должна расширить диалог и обеспечить устойчивую поддержку проекта. После завершения кампании под названием «эффект Эммы Уотсон» этот кейс станет учебным примером для специалистов по маркетингу. Пока он не завершен.
|
Автор — Грег Портелл (Greg Portell), партнер консалтинговой компании A.T. Kearney. |
