Немногие обладатели iPhone стали бы рассматривать «гедонизм» (или стремление к удовольствию) как одну из основных ценностей в своей жизни, но когда вы посмотрите на тенденции и настроения, стоящие за маркетинговой стратегией Apple за последние 30 лет, вам не удастся так быстро сказать: «Я с вами не соглашусь». Эта глубинная ценность, крайне свойственная человеку, сегодня является ключевым фактором в успехе Apple, несмотря на то, что когда Apple только начинала свое восхождение на олимп, в основу продвижения продукции на рынке были заложены совершенно другие принципы.
Абсолютный успех продукции Apple и способность компании к изменению ценностей на протяжении многих лет еще раз доказывают, что Apple живет и дышит маркетингом, ориентированным на ценности. То же самое должно быть и с вашим бизнесом.
Сильный маркетинг обращается к ценностям
Если вы новичок в маркетинге, ориентированном на ценности, то вы должны ознакомиться с циклической структурой ценностей Шварца. Эта модель выстраивает человеческие ценности в одной системе, которая может помочь вам определить наиболее эффективный способ вывода своей продукции на рынок. Ценности, указанные в модели Шварца, такие как гедонизм, стимуляция и самостоятельность, составляют новое направление успешного маркетинга, ориентированного на ценности.
Этот подход переняли несколько крупных брендов. Недавняя кампания корпорации Microsoft под названием Empowering о том, как технологии меняют мир, трогает до глубины души, в то время как промо нового сервиса компании Amazon Kindle Unlimited взывает к желанию читателей немедленно попробовать услугу.
Маркетинг, ориентированный на ценности, очень эффективен благодаря этим самым ценностям — не в пример убеждениям, которые являются просто статичными идеями. Когда активируются ценности, зарождаются глубокие чувства. Маркетинг, который включается в отношения между убеждением и действием, пробуждает у потребителей непреодолимое желание принять в этом участие.
Как задействовать потребителей в вашей маркетинговой стратегии, основанной на ценностях
Продолжительный и громкий успех — это не просто создание идеального продукта. Это обращение к правильным ценностям, а затем переложение этих ценностей на ваш целевой рынок сбыта и зрелый товар.
Вот три полезных урока Apple, в основу которых положен маркетинг, ориентированный на ценности:
1. Сделайте ненужное необходимым
Перечислите топ-5 приложений на вашем iPhone? Вряд ли они созданы для спасения чьих-то жизней, это точно. Тем не менее люди, такие как вы и я, способствуют высоким показателям продаж смартфонов Apple: только в 2013 году пользователи приобрели 150 млн iPhone. Вам не нужен iPhone 6, но вы отчаянно хотите его получить.
Продавать продукт, который все хотят купить, так же просто, как и предоставлять возможность вашим клиентам удовлетворять их потребности в стимуляции, власти, самостоятельности или другой доминирующей ценности. Приобщитесь к этим ценностям и используйте их для разработки и продвижения вашей торговой марки. И тогда желание потребителя завладеть вашим продуктом будет расти как на дрожжах.
2. Сделайте ваш продукт декларацией ценностей
Вы должны обращаться к потенциальному кругу покупателей через ценности в соответствии со временем и жизненным циклом компании. В 1984 году Apple верила, что антиконформистские взгляды «зацепят» ее целевую аудиторию. После того как продукты Apple стали считаться мейнстримом, фокус маркетинга сместился на гедонистические ценности.
Этот пересмотр ценностей может оказаться рискованным. Вы должны учитывать подход ваших конкурентов и всесторонне анализировать макроэкономическую среду, чтобы оставаться успешным.
3. Подстраивайте свое предложение под смещение ценностей
Несмотря на ошеломительный успех, есть причина, по которой Apple уже не воспроизводит эту старую модель образца «1984». Сегодня ценностная значимость для потребителей быстро смещается в сторону гедонизма и стимуляции.
Вместо того чтобы собираться за одним столом, члены моей семьи часто ужинают перед экраном ноутбука или планшета, разглядывая последние подборки Buzzfeed или с запоем смотрят «Ходячих мертвецов» на Netflix. Те, кто чтит традиции, далекие от антиконформизма и гедонизма, пришли бы в ужас — но они не являются целевой аудиторией Apple.
Подумайте об удовольствии, которое вы получаете, загрузив новое приложение или послушав замечательную новую песню (запустив приложение Beats Music, недавно приобретенное компанией Apple). Одержимость Apple аппаратным обеспечением, графическим дизайном и простотой усиливает их стремление делать свой продукт и презентации превосходными. Все, что они делают, приятно смотреть, удобно держать и хочется использовать. Их секрет — в обращении к ценностям, которые котируются на современном рынке.
|
Автор — Джек Хольт, CEO и сооснователь Mattr. |
