«От каждого — по возможностям, каждому — по потребностям». Это священный принцип умного маркетинга. Он помогает и стартапам, и корпорациям максимизировать прибыль. Но на некоторых консервативных рынках этот принцип используется редко и неэффективно. Один из таких рынков — розничная продажа энергии. Электросетевые компании ограничены антимонопольным законодательством и не могут устанавливать произвольную плату за электричество. В результате весь бизнес сводится к балансированию между фиксированной прибылью и расходами на поддержание инфраструктуры. Всем продается одна и та же услуга, а сопутствующие потребности клиентов не принимаются во внимание: считается, что ими должен заниматься кто-то другой.
По сути весь бизнес электросетевой компании сводится к балансированию между фиксированной прибылью и расходами на поддержание инфраструктуры
Как разорвать этот порочный круг, показывает новое исследование Accenture. Репрезентативный опрос 13 000 респондентов из 26 стран выявил запросы конечных потребителей энергии и факторы, которые влияют на их отношение к своим поставщикам. От этого отношения в ближайшие годы будет зависеть прибыльность каждой отдельной электросетевой компании — в том числе и монопольной, безальтернативной.
Поставщикам энергии приходится трудно: они работают в условиях жестких требований к ценам и качеству услуг; существенные перебои в поставках электричества недопустимы (это привело бы к социальному взрыву). С другой стороны, у них налажены связи с тысячами (а иногда и с десятками миллионов) клиентов.
Многолетняя работа без сбоев сформировала прочную репутацию электросетевых компаний как надежных и компетентных поставщиков. Это дает им конкурентное преимущество в смежных областях и при грамотном подходе позволит, не повышая цены на электричество (или даже снижая ее), резко увеличить прибыль, продавая широкий спектр сопутствующих товаров и услуг.
Прочная репутация электросетевых компаний как надежных и компетентных поставщиков дает им конкурентное преимущество в смежных областях
Посмотрите на диаграмму. Респонденты, как правило, плохо разбираются в продуктах и услугах, которые могли бы приобрести для своего дома.
Доля респондентов, хорошо осведомленных о продуктах и услугах в этих областях
Источник: Accenture, июнь 2014 |
Теперь сравните эту диаграмму с другой. Если предложение о приобретении соответствующих продуктов или услуг поступит от уже знакомой электросетевой компании, то на него готовы откликнуться от 39 до 53% потребителей:
Доля респондентов, готовых рассмотреть предложения своего поставщика электроэнергии о продуктах и услугах в этих областях
Источник: Accenture, июнь 2014 |
Большая электросетевая компания, собравшая сильную команду специалистов (ученых, инженеров, программистов, маркетологов, выездных мастеров-монтажников), сможет позиционировать себя (и электричество вообще) как основу для высокотехнологичных решений, необходимых практически всем домохозяйствам и малым корпоративным потребителям.
Есть множество товаров и услуг, имеющих существенную энергетическую составляющую. Один только мировой рынок светодиодных ламп (не считая конструкций светильников), по данным Lux Research, сейчас оценивается в $2 млрд, растет на 25% в год и за 10 лет увеличится до $25 млрд. Количество компьютерных устройств «интернета вещей», по данным L2 и Intel, в ближайшие 4 года превысит 8 млрд. Вся эта масса бытовой и промышленной техники нуждается в электроэнергии, подключении и обслуживании. Это огромные деньги. Большинство семей и малых корпоративных потребителей предпочли бы приобретать соответствующие товары и услуги у своего поставщика электроэнергии, особенно если он будет специализироваться на них наравне с поставками энергии:
Доля респондентов, которые выбрали бы соответствующего поставщика при приобретении домашних систем контроля и управления (систем «умного» дома)
Источник: Accenture, июнь 2014 |
А как насчет конкурирующих видов энергии? В последнее время по понятным причинам множество государств и отдельных домохозяйств твердо решило добиться энергетической независимости. Но энергетическим компаниям не стоит бояться конкурентов — лучше самостоятельно предлагать востребованные товары и услуги:
Доля респондентов, которые выбрали бы соответствующего поставщика при приобретении автономной электросистемы на солнечных батареях
Источник: Accenture, июнь 2014 |
Регулярные платежи клиентов даже позволяют электросетевой компании де-факто брать деньги под проценты, то есть пользоваться привилегией, которая есть только у банков. В исследовании обнаружилась большая группа потребителей (особенно молодых), которые готовы платить за электричество вперед, если получат твердые гарантии соответствующей скидки.
С другой стороны, есть большая доля вполне обеспеченных потребителей, которые не слишком беспокоятся о счетах за электричество. Этих людей больше заботит комфорт, широкий спектр сопутствующих услуг (например, графическое представление динамики месячного потребления для каждого из домашних электроприборов), простота договорных и платежных процедур, воздействие энергетиков на окружающую среду. Многие из них думают о покупке электромобиля, то есть им понадобится соответствующая инфраструктура.
Месячное потребление двух клиентов электросетевой компании может быть равным, но при этом их материальные возможности и потребности могут радикально отличаться. В этих условиях есть только один способ дифференцировать спрос и максимизировать прибыль — резко расширить предложение, выйдя за рамки своего основного сектора. Там усиливается конкуренция, но при условии безупречной репутации у поставщика все равно сохраняется преимущество.
Чтобы дифференцировать спрос и максимизировать прибыль, энергетической компании нужно резко расширить предложение, выйдя за рамки своего основного сектора
В документе Accenture приводится немало способов получения прибыли за счет использования ценности бренда. Эта ценность хранится в головах клиентов, поэтому любая ошибка в инженерной или маркетинговой политике может привести к ухудшению репутации компании. Тогда она потеряет свое уникальное преимущество, формировавшееся десятилетиями. Ошибкой в данном случае будет не отклонение от сложившейся практики, а недостаточно быстрое или недостаточно правильное приспособление к временной возможности расшириться и получить качественно новую позицию на рынке.
